當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 農(nóng)夫果園有點(diǎn)“新”－談新品上市推廣的幾點(diǎn)思路 作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]

　　創(chuàng)新是這幾年出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一，什么是創(chuàng)新？創(chuàng)新不僅僅是求異，進(jìn)行差異化；創(chuàng)新有時(shí)甚至也是一種方向上的判斷。新品上市是企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略尋求突破點(diǎn)的一種方式，但新品上市又總是面臨來自各方面的壓力。結(jié)合農(nóng)夫果園的上市推廣，讓我們一起來探討一下新品推廣中的幾種思路。 
　　產(chǎn)品同質(zhì)化如何進(jìn)行生產(chǎn)差異化？ 

　　目前由于技術(shù)、人員、信息的公開性、及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。甚至可以講同質(zhì)化已成為每個(gè)企業(yè)在新品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，就使得競(jìng)爭(zhēng)延伸到定位、渠道、傳播等各個(gè)方面，使得同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)變得十分殘
酷而現(xiàn)實(shí)。 

　　邁克爾.波特的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略其實(shí)就是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的很好武器，只是可惜在運(yùn)用實(shí)施方面大家總顯得不是那么得心應(yīng)手。農(nóng)夫果園未來的市場(chǎng)前景還不好過多進(jìn)行預(yù)測(cè)，但看看其在產(chǎn)品研發(fā)上所做得一些差異化努力，就使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨(dú)特的風(fēng)格在眾多競(jìng)品中凸現(xiàn)出來。 

　　名稱差異化 

　　果汁市場(chǎng)自統(tǒng)一鮮橙多面市以來，鮮橙多、鮮橙蜜、多鮮橙、鮮橙汁、真鮮橙等等名稱是鋪天蓋地，似乎不這樣稱呼就不能借上果汁市場(chǎng)的這股強(qiáng)風(fēng)。事實(shí)證明要想從跟隨者成為挑戰(zhàn)者繼而成為領(lǐng)跑者，必須要亮出你自己的名片。2002年酷兒以另類形象出現(xiàn)，獲得了市場(chǎng)上的掌聲陣陣；2003年春季，農(nóng)夫果園面市，我認(rèn)為這個(gè)名稱不錯(cuò)，既有借勢(shì)之意，又有獨(dú)創(chuàng)其中�！　� 

　　品質(zhì)差異化 

　　統(tǒng)一鮮橙多的成功其中很重要的一點(diǎn)就是對(duì)果汁的降度降價(jià)，于是也在一夜間10%濃度的果汁成為了果汁市場(chǎng)的主力軍，PET瓶包裝也成了果汁產(chǎn)品的統(tǒng)一服飾。農(nóng)夫果園此次在新品推廣方面做了三個(gè)“多”一點(diǎn)，其一容量多一點(diǎn)，它將目前較流行的500ml包裝調(diào)整為600ml，為產(chǎn)品陳列及終端口碑推薦提供了一些資本；其二濃度多一點(diǎn)，農(nóng)夫果園將市面流行的10%果汁含量調(diào)整為30%，既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢(shì)，又從營(yíng)養(yǎng)成份及性價(jià)比方面留下了日后發(fā)揮的空間；其三內(nèi)容多一點(diǎn)，橙蜜型果汁飲料已紅火了兩年，有專家預(yù)測(cè)混合型果汁飲料應(yīng)該也是大有潛力，農(nóng)夫果園將三種水果混合在一起，我相信后期它一定會(huì)給自己的如此的品質(zhì)組合給出一個(gè)十分合理的科學(xué)論證。其實(shí)它的這三點(diǎn)創(chuàng)新更多的不是“創(chuàng)”，而是“�！毙拢�就是在研究行業(yè)成功者的成功元素后進(jìn)行模仿性的改造及創(chuàng)新，這也正是許多企業(yè)創(chuàng)新成功的思路之一。 


　　價(jià)格差異化 

　　目前農(nóng)夫果園的零售價(jià)在3.5元左右,較其它PET瓶的果汁飲品稍貴，但結(jié)合其30%的濃度及600ml的包裝，其實(shí)其正在利用濃度、包裝的革新，繼而利用趨同偏高的定價(jià)原則發(fā)動(dòng)一起降價(jià)風(fēng)潮，零售價(jià)多5角錢，但濃度是其它果汁含量的3倍，包裝多20%容量。消費(fèi)者往往在最簡(jiǎn)單的算術(shù)運(yùn)算后評(píng)估這個(gè)新品的性價(jià)比。在這一點(diǎn)上，農(nóng)夫果園又是將農(nóng)夫山泉咄咄逼人的爭(zhēng)先奪大的野心暴露出來了。 

　　產(chǎn)品同質(zhì)化如何進(jìn)行傳播差異化？ 

　　能夠在研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到差異化當(dāng)然很好，但真正能夠做到獨(dú)特的差異化確實(shí)很難，所以如何在產(chǎn)品定位、目標(biāo)、人群選擇、傳播媒體選擇等方面實(shí)現(xiàn)有效的差異化，才是真正體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種能力。　　 

　　農(nóng)夫果園一“搖”三“鳥” 

　　“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，這也許會(huì)成為2003年最佳廣告語(yǔ)之一。我認(rèn)為這句廣告詞的經(jīng)典之處是它起了以下一些作用： 

　　其一，將推辭型改為推薦型； 

　　在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會(huì)，就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，你可千萬別來找我，搖一搖喝了就行了。其實(shí)這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語(yǔ)，變成了產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)，把過去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語(yǔ)氣，這個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)在很妙。 

　　其二，搖一搖的潛臺(tái)詞； 

　　“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。農(nóng)夫果園的整個(gè)廣告片中就這兩句話，但又互成因果關(guān)系。農(nóng)夫果園為什么要搖一搖？一方面它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另一方面似乎在說因?yàn)槲业臐舛容^高，搖一搖可以將我產(chǎn)品較濃稠的物質(zhì)搖勻�？傊�似乎在“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。 

　　其三，倡導(dǎo)一種新喝法； 

　　露露有一條廣告片就是冬日里將飲品加熱飲用效果更好的推薦，后來統(tǒng)一創(chuàng)新了“統(tǒng)一暖房”，不僅有了很好的終端陳列作用，又將一種濃濃的愛意進(jìn)行了反季節(jié)的銷售。還有小孩吃的奧利奧餅干——泡一泡、添一添、扭一扭，似乎這些動(dòng)作都成為是否是奧利奧餅干內(nèi)行的一種標(biāo)志。農(nóng)夫果園喝前搖一搖也是倡導(dǎo)一種新的喝法，可以肯定一些消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地晃動(dòng)幾下農(nóng)夫果園后再扭開瓶蓋飲用。 
　　廣告片的簡(jiǎn)約之美 

　　廣告片在產(chǎn)品宣傳方面起的作用自然是不能低估的，但許多企業(yè)似乎希望一條廣告片中要承載企業(yè)的所有內(nèi)涵，所以我們經(jīng)常可以看到一些不知所云的廣告片。 

　　農(nóng)夫果園的整條片子輕松、詼諧，人的神情特寫占了很大的篇幅，關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的及廣告語(yǔ)也就各自一句。但它基本上起到了一條新品上市廣告片需要傳播的幾個(gè)主要內(nèi)容的作用，其一產(chǎn)品名稱，在短短兩句話中兩次提及農(nóng)夫果園，是聽覺上的重復(fù)；售貨員拿出兩瓶農(nóng)夫果園，小店的背景板上的產(chǎn)品及廣告語(yǔ)，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的三維片斷，最后的產(chǎn)品標(biāo)板（為了突出農(nóng)夫果園，甚至放棄了加上養(yǎng)生堂或是農(nóng)夫山泉的標(biāo)板），這些又是視覺上的重復(fù)；其二產(chǎn)品賣點(diǎn)，農(nóng)夫果園想賣得是“濃”，所以他用“搖一搖”來進(jìn)行更為直白的表現(xiàn)。其實(shí)一個(gè)廣告會(huì)在不同階段都會(huì)有其不同的歷史使命，做為農(nóng)夫果園新品上市的廣告片，傳播的關(guān)鍵不在于你說了多少，而在于消費(fèi)者記住了多少，記住了品牌名稱，記住了產(chǎn)品利益點(diǎn)，有了一定的購(gòu)買欲望，就可以講廣告起得作用已經(jīng)是不錯(cuò)的了。 

　　廣告投入是一種比較優(yōu)勢(shì) 

　　許多企業(yè)經(jīng)常在抱怨，說我也知道廣告投入的重要性，我也投了不少?gòu)V告，可為什么效果不如競(jìng)品明顯呢？其實(shí)廣告投入有時(shí)并不一定是簡(jiǎn)單意義上的資金量的比較，有時(shí)恰恰是一種投入技巧的比較。我經(jīng)常給企業(yè)舉這樣的例子，甲、乙兩家企業(yè)計(jì)劃在同一市場(chǎng)進(jìn)行1000萬元的廣告投入，甲企業(yè)缺乏市場(chǎng)研究、合理安排資金投入方向，加之經(jīng)辦人員收取回扣，結(jié)果1000萬元的現(xiàn)金投入只起到500萬元的投入效果，而乙企業(yè)認(rèn)真分析投入機(jī)會(huì)，合理安排投入節(jié)奏、充分發(fā)揮商務(wù)談判技巧，結(jié)果1000萬元的現(xiàn)金投入起到了1500萬元的投入效果。結(jié)果甲乙企業(yè)的都是投入了1000萬元，但乙方的投入效果是甲方的3倍，你說市場(chǎng)結(jié)果將會(huì)如何？所以有些競(jìng)爭(zhēng)從起跑時(shí)已經(jīng)有了很大差距，最終成敗自是明了。 

　　農(nóng)夫果園也許已經(jīng)有一整套的新品上市傳播計(jì)劃，但隨著3月20日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響，中央電視臺(tái)因?yàn)闇?zhǔn)備充分，吸引了很多觀眾。據(jù)央視索福瑞介紹，3月20日這天，與19日相比，中央一套節(jié)目收視率的平均增幅為100%，12套節(jié)目收視率的平均增幅則達(dá)到了500%，戰(zhàn)爭(zhēng)后的前幾天里，中央一套、12套、九套節(jié)目的人均收視時(shí)間達(dá)到58分鐘，比平時(shí)提高了45分鐘。其中，央視12套直播的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)“節(jié)目的最高收視率和收視份額提高了近28倍。其實(shí)對(duì)央視而言，面對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行廣告推介也沒有什么經(jīng)驗(yàn)，只是到了3月24日才拿出一個(gè)全新的配套廣告方案，廣告價(jià)格與平日廣告價(jià)格中最貴的相比也要高出12倍。一個(gè)“28倍”，一個(gè)“12倍”，這也許就是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，農(nóng)夫果園抓住了，它借伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)一夜成名。在果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，它能夠如此短時(shí)間就能為消費(fèi)者所識(shí)，除了產(chǎn)品的差異化、定位的差異化，就是傳播差異化為它在推波助瀾。所以我經(jīng)常講廣告投入贏得的是一種比較優(yōu)勢(shì)。 

　　由于是新品上市推廣的幾點(diǎn)思考，所以就渠道及經(jīng)銷商問題上我也就不多談了。但令人欽佩的是在看到廣告的同時(shí)我已經(jīng)在附近的超市與雜貨店可以買到農(nóng)夫果園了，這正是養(yǎng)生堂核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)。我曾在《酷兒與鮮橙多，誰在賣果汁？》一文中寫到鮮橙多賣得是“先”，酷兒賣得是“細(xì)”，按照這種形式對(duì)農(nóng)夫果園進(jìn)行評(píng)價(jià)，我認(rèn)為農(nóng)夫果園賣得是“新”。 


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